Cómo comunicar “algo malo” y transformarlo en beneficio corporativo


Hace unas semanas Philip Morris lanzó una edición limitada de cigarrillos mentolados. En las marquesinas de los kioscos que los promocionan, la clásica leyenda “El fumar es perjudicial para la salud. Ley 23.344” fue reemplazada por otras más contundentes: “Fumar causa adicción”; “Fumar quita años de vida”. ¿A qué se debe este cambio, cuando la empresa podría simplemente limitarse a incluir la clásica frase de la ley sin “embarrar” o boicotear su controversial negocio? 

Se trata de un acertado viraje en la comunicación institucional y de producto. La realidad objetiva acerca de los efectos nocivos del cigarrillo son mundialmente conocidos y probados. Evidentemente los intereses corporativos chocan con las presiones de organismos de salud y medio ambiente para erradicar el tabaquismo. Las dos tendencias son fuertes; prueba de ellos son las exhuberantes ganancias de las empresas en concepto de ventas, por un lado, y las leyes anti tabaco o los difundidos y múltiples tratamientos para dejar de fumar. Ante este complejo panorama, ¿cómo debería actuar la empresa, para lograr los resultados deseables (ganancias) sin ser tildado como “socialmente irresponsable”? Philip Morris no se contentó con cumplir con lo que la ley exige, sino que explicitó aún más las consecuencias nefastas que provoca el cigarrillo. No escatimó en el uso de palabras fuertes como ADICCIÓN y QUITA AÑOS DE VIDA. Formuló frases cortas que provocan impacto, para encabezar las promociones de su flamante producto.

Enmarcando esta acción de comunicación en la Teoría de la Persuasión, se entiende que a un público con conocimiento del tema (“múltiples consecuencias demuestran que el cigarrillo es malo”) no se le deben ocultar ni demorar los argumentos. La campaña de Philip Morris se desdobla: la promoción del producto apunta a los fumadores, y las “advertencias” a los no fumadores. Estas llamativas aseveraciones acerca del producto que ellos mismos comercializan no hacen sino cumplir con la ley e incluso sobrepasarla, generando impacto en aquellos no fumadores y consolidando su actitud y opinión frente al mismo.

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